情绪消费催生花式“文创黑马”
杨秦霞
2026年01月30日 02:13
杜梨
北京日报国家博物馆凤冠冰箱贴取消预约和限购近一个月后，该馆1层文创店内依旧氛围火热。消费者不仅“端盒”购买凤冠冰箱贴，还被为马年春节量身打造的“黑马”系列文创狠狠“圈粉”。
这匹黑马，设计灵感来自“古代中国”展厅的三彩黑釉陶马。它不只漂亮——马鬃齐整，双目有神，胸肌发达，体魄健壮，颇有“四蹄踏雪”的美感；而且“稀缺”——其设计原型为全国存世唯二的黑釉陶马之一，堪称唐三彩精品中的精品；寓意还好——因釉料成分在高温条件下呈色不稳，唐三彩中蓝色与黑色釉优质品极其罕见，这与黑马引申义暗暗相合，亦可为春节讨个好彩头。眼下，围绕“黑马”形象，国博已陆续推出了背包、手套、冰箱贴等约50款文创。
丙午马年尚未到来，但包括“黑马”在内，多款文创马已率先出圈。意外走红的“哭哭马”，以憨态可掬、略带委屈的形象，精准触动了人们心中柔软的一角。率性奔放的“马彪彪”，鬃毛炸开、“放荡不羁”的造型，生动演绎了“潦草但自由”的独特气质。虽然打动人心的具体维度不一样，但能看到其中蕴含的相似道理，那便是：抽象，但有意义。恰如学者所言，“网络语境下，消费者有着极强的文化解码参与意愿。”
“为情绪消费，为意义买单”，许多观察者都精准捕捉了这一消费动态。从“禁止蕉绿”绿植，到或丑或萌的“潮玩”，再到收集“谷子”、付费“树洞”……新一代消费者早已跳出“实用至上”的传统诉求，转而愈发看重产品所承载的情感共鸣与自我表达。简言之，他们买的不是商品，而是意义。在购买行为发生之时，便已在参与意义共创，很多时候都能看到“内容种草—产品消费—社交传播”的完整链条。就像人们争相用“哭哭马”玩梗，是在表达对于“不必完美”的释然；拍摄“马彪彪”的照片，也是在畅想“自由自在”的状态。正在蓄势的“黑马”，也开发了类似于“一拍马屁”即嘶鸣、磁吸马蹄“串亲戚”的趣味玩法，等待消费者参与其中。
马马成功，各美其美。事实证明，不必执着于精致的完美主义，拥抱真实的人间烟火，回归对“人”的情感关怀与价值认同，相信会有更多可爱的文创，让消费者会心一笑。