四川经济社会发展研究 理论研究

四川省乡村旅游升级换代对规划建设的新要求

贾玲

2017年11月20日 12:00

张宏敏 李文路
《小城镇建设》2017年第3期

1 四川省乡村旅游发展现状分析

1.1 四川省乡村旅游发展现状

四川作为“天府之国”,田园风光旖旎、乡土文化浓郁、地域特色明显,乡村旅游资源十分丰富,具有发展乡村旅游的独特优势。目前已初步形成了具有一定影响力的乡村旅游品牌,如郫县农科村、三圣花乡“五朵金花”等。

四川省政府高度重视乡村旅游发展,已将其纳入新农村建设的总体部署中。2012 年,以省政府名义率先出台了《关于加快发展休闲农业与乡村旅游的意见》。2013 年又率先推行农业产业基地实现“景区化”建设,建成了一批产业特色鲜明、表现形式多样、农耕文化浓郁的农业景区,实现产区变景区、田园变公园、产品变礼品[1]。为进一步促进乡村旅游向特色化、规模化、规范化、品牌化、国际化方向发展,又相继推出了《四川省乡村旅游特色业态评定标准(试行)》《四川省农家乐和乡村酒店等级划分与评定标准(修订)》《四川省乡村旅游强县(市、区)、特色(乡、镇)和精品村寨的检查验收标准(试行)》等一套新的乡村旅游建设标准体系。

在全省 5 万多个行政村中,约有 10% 的乡村以发展乡村旅游来带动农民致富,乡村旅游经营户已达 10 万余家,带动了 800 多万农民从中受益,全省 1443 旅游扶贫重点村被纳入全国乡村旅游扶贫工程名录中。2016年,四川省各地乡村旅游合作社如雨后春笋般兴起,全省乡村旅游总收入突破 2000 亿元。

四川省乡村旅游发展至今,从无到有、从少到多,形成了以成都为中心,辐射到周边地区规模庞大的乡村旅游产业圈层,建立了环城市天府农家、川西藏风情、川东北区新貌、川南古村古镇和攀西阳光生态 5 大发展板块,构建了“以 8 全国休闲农业与乡村旅游示范县、15 全国休闲农业与乡村旅游示范点、28 全国农业旅游示范点、11 全国特色景观旅游名镇(村)、48 省级乡村旅游示范县(市、区)、562 省级乡村旅游示范乡(镇) 村、3000 家星级农家乐/乡村酒店为主体的乡村旅游产品和服务体系。”[2]

根据四川省的规划,“十三五”期间,还将继续实施乡村旅游提升行动计划,重点推进省市县三级每年共 320 乡村旅游示范项目建设,引领全省乡村旅游提升发展。

1.2 四川省乡村旅游发展存在的问题

四川虽然乡村旅游资源丰富,但乡村旅游整体发展情况欠佳,产业化、市场化、品牌化的水平还有待提高,主要存在以下问题。

1.2.1 起步早,发展慢

四川省乡村旅游起始于 1987 年,在成都郫县友爱乡农科村的一个花木种植户以花木接待交易的客商为基础,开展了特色餐饮提供服务,针对成都市民的喜好开辟了观光、游览、休闲等农家活动项目,并迅速在全省蔓延开来。但四川省乡村旅游发展 30 年来,乡村旅游产品却一直停留在“农家乐”“乡村酒店”的发展层次上,品牌和特色都有待提升。

1.2.2 规模大,档次低

由于大多数乡村旅游开发者和经营者对“乡村旅游”的认识不到位,未能有效地将具有地方乡土特色的文化、历史等资源与现代的科技信息技术、管理要素进行深度融合,开发成高档次的文化旅游产品,大多数乡村旅游文化产业还停留在民族歌舞表演、民间工艺品制作等传统行业;乡村旅游目的地交通、住宿、餐饮、通信、卫生等基础设施落后,整体呈现出“乱、脏、散”的格局。所以,四川省乡村旅游规模虽大,但总体档次偏低,缺乏以科技为支撑、以保护生态优先、彰显特色文化的乡村旅游产品。

1.2.3 品类多,精品少

四川省乡村旅游品类众多,如三圣花乡、桃花故里、农科村等,主要以经营农家餐饮、开展农业产业观光和古镇休闲游等大众消费产品为主,满足高端游客需求的乡村旅游精品稀缺。此外,乡村旅游资源在被景区化的过程中照搬城市景区的经营模式及城市娱乐活动,未能体现“乡村性”,不能满足长期在都市生活的人们“寻找野趣”的“自然情节”。

2 四川乡村旅游“升级换代”的必然性

2.1 市场需求倒逼四川乡村旅游“升级换代”

随着社会经济的发展,人们的旅游需求发生了悄然变化,“回归乡村、亲近自然、追忆乡愁”渐渐成为城市居民的主旋律。同时,人们并不满足传统的“吃农家饭、干农家活、住农家屋”,他们迫切需要能满足“休闲娱乐、度假居住、高端体验”等更加高端的产品和业态,这是一个必然的趋势。但是当前乡村旅游的产品和业态普遍总体质量偏低,只有通过“升级换代”才能顺应市场需求。

2.2 旅游供给侧结构性改革倒逼四川乡村

旅游“升级换代”中国旅游发展了 30 多年,一直注重景区、景点的建设,四川也不例外。当前四川旅游产品组合中存在一定的结构性问题,注重景区景点建设,乡村旅游虽然规模大、起步早,但发展较缓慢,更新换代迟缓。随着近年来国家旅游供给侧结构性改革的推进,乡村旅游自然而然成为改革的重点。

2.3 发展全域旅游倒逼四川乡村旅游“升级换代”

“十三五”期间,国家实施全域旅游发展战略,四川 28 县(市、区)被列为“国家全域旅游示范区”创建单位,发展全域旅游是四川旅游发展的重要趋势。全域旅游首先表现在空间结构和产品结构上,乡村旅游“升级换代”成为建设全域旅游的重要支撑点。

3 如何通过乡村旅游规划建设推进四川乡村旅游“升级换代”

3.1 乡村旅游发展规划政策制定方面

实现四川乡村旅游“升级换代”,必须加快政府体制机制改革的步伐,妥善处理好政府与市场之间的关系,充分释放旅游市场对乡村旅游供给的消费需求,并赋予农民更多的权利。在顶层设计上加大对乡村旅游发展的政策支持,从战略层面上推进乡村旅游稳步发展,制定优化政策落实的宽松环境,保证乡村旅游发展规划落地。制定乡村旅游发展规划政策时,应明确相应的工作目标,制定相关的政策措施,建立畅通的沟通、联通机制,确保规划有效实施,形成省、地市州、县区、乡镇等多层次共同推动乡村旅游发展的格局,保障乡村旅游发展规划顺利实施。

3.2 乡村旅游发展规划制定方面

3.2.1 规划准备和启动阶段

搜集整理乡村旅游发展地区的经济社会发展情况、农业农村发展现状、特色旅游行业、地方历史文化、地图等相关基础资料,确定规划范围,初步研究规划地区的特色历史文化,根据初步调查研究的具体情况,确定合适的人员组建乡村旅游规划编制组;成员应该包括乡村地理专家、农业专家、生态与环境专家、社会学家、城乡规划专家、乡村旅游规划专家、旅游市场营销专家及旅游行政管理人员等。规划编制组成立后,按照各自擅长的方面,进行分工,启动规划工作。

3.2.2 资源调查分析阶段

对乡村旅游规划地区进行实地考察、勘探及场地分析,开展乡村旅游资源普查与资源综合评价,分析客源市场并预测其规模;研究该区域发展乡村旅游的优势、劣势;走访当地农民、基层政府及开发业主,在规划过程中要充分考虑利益相关者的意见和要求。

3.2.3 发展战略判阶段

通过分析该地区乡村旅游发展的背景、现状,剖析其文脉、地脉并进行横纵向分析,诊断乡村旅游发展中存在的问题,与乡村旅游规划地区政府部门、开发业主等进行讨论,商定乡村旅游“升级换代”发展的总体思路和方向,包括该地区乡村旅游主题形象定位策划、整体布局、重点项目等,最终确定乡村旅游发展规划目标。

3.2.4 具体规划编制阶段

深入分析乡村旅游规划地区的文脉和地脉,提炼出该地区发展乡村旅游的核心命脉,围绕核心命脉,进行宏观的空间布局,制定既能够满足当地发展乡村旅游的经济、社会和环境目标,又能满足乡村旅游市场需求的乡村旅游发展规划。规划要提出乡村旅游发展的总体思路、具体措施,乡村旅游核心产品体系的策划与开发、土地利用规划、环境容量预测、完善乡村旅游发展的辅助规划及支持保障体系构建等。

3.3 乡村旅游规划建设实施方面

3.3.1 乡村治理是基础

乡村治理是指通过对村镇整体布局、生态环境卫生、基础设施、公共服务等乡村资源进行合理地配置和生产,促进该地区经济、社会的发展及生态环境状况的改善,在提高广大农村居民的物质生活水平的同时,提升其精神文明水平,发动村民自治,改变“脏乱差”的农村现状[3]。在乡村治理过程中,必须解决好利益分配问题,明晰产权,确保整个村镇的安全稳定。

3.3.2 文化挖掘是灵魂

一直以来,乡村文化在乡村旅游开发中占据着重要地位,然而很多规划设计者在制定乡村旅游发展规划时,对乡村文化挖掘不够,将乡村的文化表象粗暴地放大并复制,使其塑造出来的文化意象缺乏独特性和原真性,陷入“千村一面”的尴尬境地。四川省乡村旅游的“升级换代”需要在深入了解乡村文化的基本构成、吃透隐藏在乡村文化背后的历史或人物的基础上,提炼出村民认同、游客感知的具有代表性的文化符号。它可以是民族图腾、生活素材或本土的建筑材料等,将其运用到交通指引、建筑形态、村落的景观环境、产品包装、乡村文化演艺等乡村系统中,成为一个村落的“烙印”,打造出一个具有原真性的独特乡村文化品牌。

3.3.3 产品特色是关键

乡村田园是人们心中的远方和理想的生活状态。但是,随着旅游业进入个性化时代,原先单一的乡村旅游产品逐渐不能满足人们的需求,乡村旅游 “升级换代”势在必行。为了满足人们由注重物质享受向注重真实体验的转变,开发设计个性十足、参与性强的乡村旅游体验产品、满足乡村旅游情感因素的旅游产品是乡村旅游成功的关键,既满足人们物质的“刚需”,又满足其心灵的“高需”。在乡村旅游发展规划实施过程中可以从以下几方面进行产品的设计与开发。

1)突出旅游产品的差异性

针对不同的客源市场(如学生市场、白领市场、儿童市场)要体现产品的个体差异性,实行旅游产品市场的高度细分化。在充分吸收国内外乡村旅游发达地区的先进理念和建设经验基础上,根据旅游者的不同需求,因地制宜,开发设计出相应的旅游产品;充分挖掘“巴蜀乡村”的文化特色,包括乡村遗产博物、乡村民风民俗、乡村名人轶事等,以文化的“固化、物化、活化、品牌化”为准则,打造乡村旅游文化产品,走出四川独特的乡村旅游之路。

2)增强旅游产品的参与性

只有参与性强的旅游产品才能更好地消除游客与乡村或人物之间的隔阂,尽快参与到旅游活动中,增强亲切感。参与的途径有两种:一是精神参与,二是身体参与。此外,在设计乡村旅游参与活动时,要充分考虑可进入性、安全性,并且顾及到游客的自尊。

3)注重旅游产品的真实性

真实性的感受主要来自于个人五官的感觉系统,包括视觉、听觉、味觉和触觉。尽可能多地刺激游客的各种感官,刺激越充分越容易让游客形成深刻而难忘的体验感受;巧妙整合感官系统,打造综合感官系统的体验场景。乡村旅游的经营者应把日常状态展示给游客,不要刻意做作、模仿,要给客人以真实的乡村生活、乡村场景,如四季课堂等。

3.3.4 人才队伍是保障

乡村旅游要在杀机四伏的旅游产业中脱颖而出,实现“升级换代”,打造一支专业的乡村旅游人才队伍是最强有力的保障。

1)通过培训提升现有劳动力

培训对象主要包括:乡镇旅游行政管理人员、乡镇村干部、乡村旅游从业人员、乡村旅游经营户、乡村旅游带头人、能工巧匠传承人、乡土文化讲解人员等。通过对他们进行乡村旅游的基本理论知识普及,纠正他们对乡村旅游的片面认识;介绍乡村旅游资源的保护与开发问题,使其能够科学合理地辨识本地的乡村旅游资源并加以保护开发;了解如何开拓乡村旅游市场,学会分析乡村旅游市场的现状 ,能够进行市场细分定位、市场开拓 、联合经营等,接受并应用现代市场观念;清楚乡村旅游发展相关法律与政策,并掌握乡村旅游的操作技能。

2)引进外部旅游人才

为了实现乡村旅游发展的“升级换代”,引进一批乡村旅游项目策划、特色旅游产品开发、酒店管理、市场营销等方面的紧缺人才,以及精通乡村旅游市场运作的经营管理型人员、熟悉乡村旅游行业发展情况的资深旅游人才等。此外,还可以通过“人才交流合作”的模式,开展与乡村旅游发达地区的人才互派,选派高端乡村旅游人才定期或不定期到乡村旅游人才薄弱的地区开展扶持和带动活动;通过举办各类乡村旅游大赛来选拔人才,比如乡村旅游商品设计大赛、“农家乐”厨艺大赛、乡村文化讲解大赛等比赛,搭建平台选出一批行业特色人才和拔尖人才,为乡村旅游“升级换代”做贡献。

4 结语

四川是我国乡村旅游发展的重要旗帜,尤其作为农家乐的发源地,对中国乡村旅游的发展具有不可替代的作用和地位。在新常态下,四川乡村旅游的发展既面临着挑战,也迎来了巨大的发展机遇。通过政府引导、市场运作、科学规划建设,准确把握经济新常态下乡村旅游产业发展的新趋势、新动力、新机会,抓住机遇,迎接挑战,书写四川乡村旅游新篇章。

(作者简介:四川省旅游学校科研与校地合作处副主任、讲师;四川省深度拓展规划设计研究院副院长。)

参考文献:

[1] 张婷 . 四川乡村旅游发展报告 (2014-2015)[R]//四川文化产业发展报告 (2015). 北京 : 社会科学文献出版社 ,2015.

[2] 阮蓓 . 四川乡村旅游成农民增收重要渠道 [N].农民日报 ,2014-09-09(1).

[3] 贺雪峰 , 董磊明 , 陈柏峰 . 乡村治理研究的现状与前瞻 [J]. 社会学习与实践 ,2007(8).

 

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2017年11月20日 05:02
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