经济研究 理论研究

企业文化与企业品牌的关系研究

沈华

2019年05月29日 09:50

黄云霞
《现代商贸工业》2019年第16期

1 企业文化

1.1 企业文化的内涵

20世纪70年代中期,日本经济的迅速崛起引起了全世界的注意,在一片废墟之中重新建立起了一个强国。在战后30年,日本的经济总量增长了55倍,使得世界经济界为之一叹。这股突如其来的经济强势,影响了全球的贸易市场,同样引起了西方学者的研究兴趣。在对日本经济进行深入探究之后,西方的管理界学者得出结论:日本经济迅速发展的重要因素在于对企业文化管理的重视。20世纪80年代,企业文化传入我国并引起了企业管理界的重视,学界开始了对企业文化的探索与运用。

在企业文化进入中国初期,大多数都是通过翻译国外书籍来理解企业文化,在20世纪90年代才初步形成本土学者对企业文化的理解。胡正荣认为“企业文化作为一种亚文化,是属于组织文化的一个子概念。它包括文化观念、价值观念、企业精神、道德规范、行为准则、历史传统、企业制度、文化环境、企 业 产 品 等。 其 中 价 值 观 是 企 业 文 化 的核心。”刘光明认为,“企业文化是一种在从事经济活动的组织中形成的组织文化,它包含的价值观念、行为准备等意识形态和物质形态均为该组织成员所共同认可。”陈春花认为,“企业文化是企业在长期的经营活动中所形成的被全体成员普遍认可和遵循的具有本组织特色的价 值 观 念、团 体 意 识、行 为 规 范 和 思 维 模 式 的总和。”结合以上学者的观点,本文认为企业文化是 在 企业经营过程中形成的企业价值观、行为准则、道德规范等概念体,是企业员工共认同的既行观念。

1.2 企业文化的功能

(1)价值观认同。企业文化里有员工共同认同的价值观念,使得员工在工作的执行中契合了企业认同的方式去实现,加强了员工对于企业的认同感和归属感,也凝聚了员工与企业之间的情感,减少企业人员流动率。

(2)行为准则的指导性。企业文化里的行为准则可以指导员工的行为、工作方式,减少不必要的冲突和矛盾,为企业的行事标准提供一个参考。对企业内部而言,行为准则的建设为管理提供了更为流畅的实现。对企业外部而言,消费者在消费过程中无形间接触到了的销售方式,可进一步提升消费者对企业的好感度。

(3)道德规范的约束性。企业文化里具有道德规范的约束作用。在人与人、甚至企业与企业之间的交往之间,会有法律无法约束到的情境,需要道德调节,作为交往之间的润滑剂,进一步促进事情的顺利进行,减少了企业、员工对于不合理事件发生的可能性,即约束了企业、员工对于制造非道德事件的发生。

2 企业品牌

2.1 企业品牌的内涵

“品牌”的英文单词是“brand”,源于古代挪威文,含义为 “烙 印”。最 初 的 含 义 是 指 在 牲 畜 身 上 烙 上 标记,以标明自己家的牲畜和其他家牲畜的区别。发展到17世纪,商人们逐步用自己独有的标记,区分与其他商家 的 产 品。因 此 “brand”一 词,只 表 示 烙 印 或 标记,起到与其他产品做区分的作用,并没有“品牌”的含义在里面。随着19世纪工业化革命的到来及市 场 模式逐步改变,“brand”具有现代概念意义的“品牌”逐步形成。营销大师菲利普·科特勒曾经对品牌作过比较全面的诠释:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互结合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。由此可见,品牌一开始是针对产 品,并非针对到企业而言,之后由于在理论的延伸上,才逐步把注意力转移到了企业品牌上来。在研究企业品牌初期,由于对研究的讨论不够充分,对企业品牌的研究大多停留在产品上,实际仍是在讨论产品品牌。随着市场的发展及学界的研究深入,学者对企业品牌有了更为深刻的认识,将企业品牌与产品品牌进行了区分。

企业品牌的形成也是市场发展的结果。在物质匮乏的年代,人们更注重产品本身的使用性能,更注重产品能否给生活、工作带来便利与效率。中国的经济逐步发展,大部分家庭步入小康,生活水平逐渐提高,人们不但更关注 产 品 的 性 能,也 关 注 起 产 品 的 背 后 企 业 “软性”素质,如企业形象、声誉、信誉等即企业品牌。综合来看,企业 品 牌 是 企 业 的 价 值 观、精 神、经 营 理 念、形象、情感符号,是企业文化的载体。

2.2 企业品牌的功能

(1)消费者忠诚度。企业品牌的建设有助于增加消费者忠诚度。消费者在消费产品后,对企业产品的认知可以通过品牌进行固化。消费者的对产品使用性能有了解后,消费者再根据企业的产品销售服务、售后服务等对企业有了更深入的感受,形成了消费者对该企业的企业品牌认知,进一步加深对企业的情感联结,更忠诚于对企业,对企业旗下的品牌具有更多的消费黏性。

(2)销售 方 式。在 营 销 中,企 业 品 牌 占 据 重 要 地位。在营销过程中,如果消费者对于企业品牌认知度

不够,很容易转向消费其他产品,可替代性极强。而品牌可以在消费者观念中植入其对于这个产品的官方认知及使用 性 能 联 结,可 以 区 分 与 其 他 企 业、产 品 的 体验,产生独特的品牌认可感。

(3)企业自我保护。企业品牌名称可以通过注册商标获得法律的保 护。企 业 品 牌 是 企 业 的 无 形 资 产,它在消费者心中具有其特定价值。在市场认可度高的企业品牌,消费者对其产品粘性更强。

(4)企业竞争力。企业品牌可以提升企业竞争力。企业品牌注册商标后,具有法律效应,可以保护企业在市场竞争中免受其它企业的利益侵犯,保持原有的竞争力不被稀释。

(5)内部员工凝聚力。企业品牌可以提升内部员工的凝聚力。企业品牌里蕴含着企业的价值观、行事准则,而且品牌的形象更加将企业的价值观以外在形式表现出来,增强了员工对于企业的忠诚感、认同感,更加自豪于在企业的工作,提升工作效率,为企业创造出更大的价值。

3 企业文化与企业品牌的关系

3.1 企业品牌竞争实质上是企业文化竞争

企业品牌在一定程度表现出来的是企业文化。企业品牌表达的企业的精神诉求、形象、声誉、价值观等深层次的表述即是企业文化。企业品牌的形成是企业文化建设的综合体。企业文化核心在于企业的价值观和精神的塑造,它能够形成品牌的效应,构建内外部凝聚力。在某种程度来说,企业品牌的竞争实质上是企业文化的竞争。20世纪,人们逐步步入小康社会,物质需求得到满足,更多转向精神需求。因此在未来一段时间,企业品牌满足消费者的精神需求成为必然趋势。企业品牌的精神体现在于企业文化,市场上的竞争成为了企业文化的竞争。在产品差异越来越小的时代,消费者更多消费的是通过企业品牌表现出来的企业文化特质,他们通过这种情感偏向从而决定自身的消费行为。

3.2 企业文化推动企业品牌的塑造

企业品牌的塑造,更多的是依靠企业文化的 价 值观、内涵等精神概念体推动而成。如果企业品牌没有蕴含企业文化在内里,表现出来的只是一副躯壳,没有具体的含义,更无法通过品牌表达出企业更深层次的寓意,消费者感知的只是一个产品的性能。在如今产品性能差异化缩小的世纪,一旦一个产品没有赋予概念含义,消费者很容易找到其替代产品,忠诚度显弱。在企业内部,员工机械性的完成以产品生产为重心的工作,没有形成强烈的归属感与荣誉感,造成员工流动性增强,企业利润下降。在企业品牌注入企业文化后,象征意义的倍数扩大为企业塑造了更为强劲的品牌认同感。消费者了解了品牌背后的文化,在思想上会区分与其他产品的差异,连接企业与消费者的情感,更为感性的因素会增强消费者对企业品牌的认可。企业内部的员工,有了企业文化的“软性”管理,对企业品牌加入情感因素,有了企业文化价值观、道德准则等观念化引导,员工的归属感增强,工作效率提高。有了企业文

化的企业品牌,塑造出独特的企业气质,更进一步推动企业品牌的建设。

3.3 企业文化建设是企业品牌建设的基础

企业文化与企业品牌都是企业核心竞争力。两者在于许多方面都有着共同的实质。企业品牌以符号、文字、图像等有形形式表现出了企业无形的价值观、道德标准、行为准则等思想概念。而这些无形的思想概念即是企业文化的核心。因此,对企业文化的建设也是对企业品牌的建设,并且对企业文化的建设是对企业品牌建设的基础。在企业品牌中的建设中,企业更注重品牌所蕴含的精神对消费者的影响,产品的性能固然重要,一旦出现产品与产品差异缩小的情境,则消费者对于产品的选择转向对品牌的选择,品牌里包含的消费者对企业的价值观认知、包装、售后服务、声誉等多重因素影响着消费者的抉择。因此加强对企业品牌的假设成为了新世纪市场竞争的核心要点。企业文

化推动着对企业品牌的塑造,原因在于企业品牌中所蕴含的企业文化对于企业品牌建设有着正向所用。最为根本的是,一个事物的内在才是事物形成的最为基础的条件,而外在的表现则是在内在的基础上塑造出来。一个失 去 内 在 的 事 物,无 论 外 在 多 丰 富,仍 会 垮塌。企业文化作为企业品牌的内在塑造,企业文化建设是企业品牌建设的基础。

4 总结

在日趋竞争激烈的市场中,科学技术不断发展,许多产品的性能逐渐缩小趋于一致,对于产品的竞争已经转化为文化的竞争,这是新世纪市场竞争的趋势。如果企业要塑造知名品牌,企业文化建设 是 企 业品牌建设的基础,应该注重对企业文化的培育。但企业文化的建设并非一朝一夕,需要在配合企业战略的大背景下,将文化逐渐融入企业的管理中,尤其是企业品牌的管理与建设中。企业品牌的建设过程中,可积极与企业文化部门相互交流,企业品牌的建设更多面向外部,而企业文化的培育更多倾向于内部,将两者以恰当的方式联结起来,有利推动无形精神、价值观与外在形式的表达,企业也更加具有活力。

目前,许多企业已经认识到建设企业文化 与 企 业品牌的重要性,但对于企业文化与企业品牌的认知仍停留在表面的阶段。对企业品牌的建设误以为一句口号标语、一个形象设计图标或者一个广告就可以塑造出知名品牌,没有考虑到深层次的文化因素。这也是目前国内许多企业无法建设知名品牌的原因。因此,在建设企业品牌层面可加强企业文化的建设,对于如何就企业文化加强对企业品牌建设,还需要进行更为深入的探讨。


参考文献

[1]朱立.品牌文化战略研究[D].武汉:中南财经政法大学,2005.

[2]郭 于 华.入 世 后 企 业 品 牌 竞 争 与 企 业 文 化 建 设 [J].经 纬 理论,2003.

[3]涂以辉.以企业文化塑企业品牌的思考[J].企业文化,2007,(8).

[4]卫中旗.基于企业文化的企业品牌建设研究[J].企业发展论坛,2010,(11).


作者简介:黄云霞(1992-),女,汉族,广东财经大学人文与传播学院在读研究生,研究方向:企业文化传播。


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2019年05月29日 05:49
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