文旅深融：实现从资源驱动向价值创造转型
三个旅游大省的三位文旅专家建言四川
杨雨霖
2025年06月16日 00:00
川观智库研究员姜照雯 张杨
四川日报编者按
党的十八大以来，习近平总书记高度重视文化和旅游融合发展，指出文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，把文化旅游业培育成为支柱产业。
近年来，文旅融合激发的消费活力，正在成为促进经济增长的新引擎，表现亮眼。今年3月，习近平总书记视察贵州、云南时指出：要深化文旅体融合，丰富旅游业态，打造“多彩贵州”文旅新品牌；丽江有美丽风光，有特色文化，有很高知名度，一定能走出一条持续健康的文旅发展之路。总书记对四川文旅发展也寄予厚望，他视察四川时强调，要充分绽放四川独特的自然生态之美、多彩人文之韵，谱写美丽中国四川篇章。当前，文旅融合面临着数字技术赋能、文化IP打造、网络媒介“助攻”等新形势。新形势下文旅融合怎么融？云贵川地理位置毗邻，云南、贵州在推动文旅融合发展中有哪些经验值得四川借鉴？……为此，川观智库对话云贵川三省文旅专家。
专家名片
杨振之 四川大学旅游学院教授、四川大学中国休闲与旅游研究中心主任
杨春宇 贵州财经大学贵州旅游经济与管理研究院院长、教授
明庆忠 云南财经大学旅游文化产业研究院院长、教授，旅游产业发展云南省哲学社会科学研究基地首席科学家
文旅融合 融什么？
构建文脉传承与消费升级的共生生态系统
●文旅融合的本质是运用文化之力重塑旅游产业基因
●文化、旅游及相关要素相互渗透、交叉汇合或整合重组，逐步突破原有的产业边界或要素领域，彼此交融而形成新的共生体
●文旅深度融合，可通过“品牌升级—业态革新—产品跃迁”实现从资源驱动向价值创造的转型
融的本质 交融形成新共生体产生“1+1>2”的成效
川观智库：文旅融合激发的消费活力，正在成为促进经济增长的新引擎。但要把文化旅游业培育成为支柱产业，一些地方最突出的问题是“融”得还不够深，怎样深化对文旅融合的理解？
明庆忠：这要厘清概念：文旅融合融什么。
总的来看，文旅融合是文化和旅游的相辅相成，旅游给文化“加码”、文化为旅游“赋能”，将文化作为最好的旅游资源，将旅游作为最好的文化市场，找到二者最佳的契合处、连接点，寻求最大公约数。融合过程中，文化、旅游及相关要素之间相互渗透、交叉汇合或整合重组，逐步突破原有的产业边界或要素领域，彼此交融而形成新的共生体，产生“1+1>2”的成效。
一是资源要素禀赋的融合。以文促旅要深度挖掘文化要素，提炼其特有内涵，并以其为魂赋予相关旅游产品全新的理念与价值，从而形成对游客更具吸引力的新型资源要素，提升旅游产品及其产业链的层次和水平。
二是互补的产业价值创新融合。“文”不仅包括文化资源，还包括文化需求、文化创意；“旅”不是笼统地发展旅游，而是具化到旅游品位、旅游业态、旅游吸引力、旅游发展空间等的优化、丰富和拓展。
三是技术创新的融合。将文化价值、理念、创意等渗透融合到传统旅游业中去，客观上要求有一定的技术手段提供支撑和保证。以互联网科技为代表的技术创新和新质生产力的发展，是转换和促进二者融合的最佳动力。
四是基于市场的融合。市场是配置资源的有效形式，应找准市场定位、强化市场细分，对文化旅游融合产品进行商业运营，吸引顾客、刺激消费和扩大市场份额。
杨春宇：文旅融合须突破“物理叠加”模式，通过文化解码、价值链重构与空间活化实现“化学融合”。其本质是运用文化之力重塑旅游产业基因，构建文脉传承与消费升级的共生生态系统，主要体现在三重维度的系统变革。
一是文化价值转化维度，将静态文化遗产转化为动态消费场景。如贵州长征文化数字艺术馆，运用全息影像投影技术重现经典战役，借助数字化与沉浸式体验，实现文化基因的消费端转化。
二是生态价值共生维度，打造多元旅游资源消费场景转化闭环。如贵州“村BA”通过篮球赛事流量入口，裂变出苗绣主题餐饮、非遗民宿集群、文创市集等多元业态，构建“观赛引流—文化认知—消费转化”的闭环生态，带动“餐饮—住宿—消费”转化率提升。
三是虚实融合创新维度，数字技术驱动文旅消费升级。如成都宽窄巷子植入川剧快闪、方言艺术墙等文化触点，转型为生活美学综合体。
融得更深 文旅体深度融合内驱外驱系统联动
川观智库：党的二十大报告提出，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展；党的二十届三中全会强调，健全文化和旅游深度融合发展体制机制。这些重要部署，为深入推进文旅融合提供了遵循。如何让文旅融合融得更深呢？
杨振之：文化是旅游的内核，包含人地关系、制度文化、精神文化等三个层面；旅游是文化的载体，文化和旅游活动天生耦合，相互转化；更进一步，要加上体育，体育之于文化和旅游活动，既是手段又是内容。应以制度和政策为保障，促进跨产业交融贯通，形成以产业生态圈为典型模式的多维网络体系，构建中国式现代化视域下文旅体深度融合的动力机制和实践路径。
在动力机制层面，涵盖内驱动力和外驱动力两个系统。内驱动力包括基于技术融合的创新力、资源融合的联结力、产品融合的吸引力、市场融合的渗透力。外驱动力则包括协同效应、数字技术、政策环境、战略机遇。文旅体深度融合的关键就在于内驱和外驱系统联动，形成一个有机整体。
在实践路径层面，应统筹由需求、供给、保障、中介四个子系统构成的复杂巨型系统。根据地理特征、资源禀赋、产业发展水平等影响因素，聚焦文化自信、高质量发展、共同富裕等，因地制宜地制定顶层战略和应对策略，尤其要关注经营主体在其中扮演的重要角色和发挥的重要作用。
杨春宇：文旅融合的本质是文化生命力与旅游产业力同频共振，三省文旅融合已形成“IP价值激活—场景生态重构—产业链迭代”的共性经验。就四川而言，要达到文旅深度融合，旅游产品还可通过“品牌升级—业态革新—产品跃迁”实现从资源驱动向价值创造的转型。
品牌升级领域，突破地域符号的单一叙事逻辑，转向“文化基因解码—全球语境转化”的双向塑造模式。一方面跨界联动国际传播媒介，将熊猫、古蜀文明等文化符号转化为沉浸式超级IP，形成影视、数字艺术、公共展演的衍生网络；另一方面利用数字孪生、元宇宙技术搭建无边界文化展演平台，建立跨越语言壁垒的情感共鸣机制。
业态创新领域，培育年轻态消费生态，以“Z世代”需求牵引和技术跨界赋能重构消费场景，推动文旅业态完成迭代。开发VR及AR沉浸式文化体验项目，将历史叙事转化为可参与的动态脚本，打造“轻知识、强体验”产品线；设计“时间折叠”式微度假产品，配套多语言智能服务系统，推动国际旅游向深度文化交互转型。
产品跃迁领域，需突破传统工艺品思维，构建智能响应的价值释放链路。一是价值分层开发，大众消费级产品通过轻量化文化符号实现流量变现，高端收藏级产品聚焦稀缺性设计激活金融属性；二是场景智能重构，打造虚实融合消费场域，将商品销售转化为文化体验延伸；三是供应链柔性响应，建立文化元素数据库与产品设计平台，形成“需求感知—设计生成—生产交付”的敏捷链路。
文旅融合 怎么融？
关键要将文化资源转化为旅游资源
●贵州以“村BA”“村超”等为代表，其IP衍生业态达41类，形成可复制的西部文旅发展经验
●“旅居云南”成为云南文旅新IP
●历史文化遗产是文旅融合的重要内核，要处理好保护与开发、传承与创新、本源与发展的关系，确保文化遗产的可持续发展
融的探索 深挖地方文化资源传文脉造IP推旅居
川观智库：推动资源转化、探索解决好文旅融合“怎么融”的问题，四川贵州云南作为旅游大省，都有成功经验。
杨振之：深挖地方文化资源及内涵，我认为四川一共在六个方面进行了探索，取得了成效。
一是遗产活化，传承巴蜀文脉。如三星堆遗址考古创新实践“中国特色中国风格中国气派的考古学”，创新开展历史文化遗产保护利用县域试点和特色区域试点建设，“东坡行旅”首条中国文物主题游径和蜀道区域性文物主题游径加速落地。
二是“两山”转化，推动生态旅游。通过生态旅游讲好美丽四川故事，如宜宾三江口“鸟鱼同乐图”已成寻常风景，翠云廊推出“行走的生态课堂”等。
三是烟火城乡，传递美好生活。如乐山烟火美味激活城市漫游，眉山东坡宴创新打造“特色餐饮微度假”模式。相继举办全国新农村文化艺术展演、全国“四季村晚”示范展示活动等。2024年，理县桃坪村入选联合国旅游组织“最佳旅游乡村”。
四是链式融合，文旅破圈出彩。实施文化和旅游产业链专项工作，持续推进“冬游四川消费季”，王岗坪、西岭雪山等成为热门冰雪旅游目的地。今年，《哪吒之魔童闹海》爆火出圈，形成四川文旅热。
五是区域统筹，促进均衡发展。川渝共建巴蜀文化旅游走廊取得阶段性结果，《四川省川剧保护传承条例》率先实现文化领域省际协同立法。印发《39个欠发达县域旅游高质量发展专项实施方案》，通过“总体目标+建设项目+分县任务+帮扶措施”方式推进旅游帮扶。
六是品牌营销，讲好四川故事。首创“文旅局长说文旅”短视频创意营销活动席卷全国，饺子的哪吒、刀郎的音符、李子柒的田园都成为四川旅游新名片。
杨春宇：贵州立足民族文化与生态资源，将文化基因、技术应用、市场需求进行深度融合，形成“三重嵌入”发展模式，实现文旅IP裂变式增长。以贵州“村BA”“村超”等为代表，其IP衍生业态达41类，形成可复制的西部文旅发展经验。
文化基因嵌入，构建IP矩阵激活非遗价值。创新打造“山地秘境·多彩贵州”文旅新品牌，构建IP价值转化的山地文旅体融合新范式。以现象级“村BA”“村超”双IP为战略支点，打造出“村超”“村BA”“村T”“村马”等一批“村”字号文旅IP，构建联动民族文化与体育赛事的品牌矩阵，推动以民族文化、民间体育为底色的乡村文旅品牌发展壮大。同时，依托“黔绣工坊”“酸汤工坊”等子品牌，加强非遗传承保护。
技术分层嵌入，“轻量化+沉浸式”提升体验深度。通过场景化技术重构游客参与式生产链条增强消费黏性。安顺黄果树瀑布景区通过“AR导览+低空游览+在地叙事改造”打造新业态，延长游客平均停留时间。
市场需求嵌入，精准匹配供给构建消费闭环。创新构建“文旅体消费共同体”，借鉴明星足球队“体育+娱乐”运营模式，策划“香港明星足球队+贵州非遗文化节”，在黔东南举办“明星村超友谊赛”，将苗族银饰、侗族大歌融入赛事，收益反哺乡村体育设施建设。2024年粤港澳大湾区“村超”友谊赛期间，全网同步在线观看超过1亿人次，接待游客38.63万人次，旅游综合收入4.64亿元，实现“赛事热度—文化认知—旅游消费”全链路转化。
明庆忠：云南打造集文化体验、生态旅游、市集消费于一体的文旅消费品牌，形成了具有特色的文旅融合体制机制和发展模式。
将传统文化与现代旅游紧密结合。云南拥有绚丽多彩的多民族独特的文化和传统，在全国率先提出培育发展旅游支柱产业、建设文化大省，形成古城保护与旅游业协同发展的“丽江旅游模式”。比如文化遗产保护传承工作被纳入丽江市经济和社会发展计划、城乡规划和财政预算等范畴，并出台相关实施方案；又如丽江古城分布着30处文化院落，这些文化院落的主人多为本土手艺人和原住民，打造这些文化院落既契合了丽江古城保护与发展并重的理念，也让古城居民参与其中，让文化“活”起来。
“旅居云南”成为云南文旅新IP。从“秘境云南”到“七彩云南”再到“旅居云南”，文化旅游IP品牌持续塑造并提升。2024年11月，云南省七部门联合印发《加快推进旅居云南建设三年行动》，明确从乡村旅居、文艺旅居等八大业态切入，构建“旅居+”产品体系。“有一种叫云南的生活”以一种包容的姿态，积极推进旅游业由观光型向康养旅居度假型转变，通过绿色旅游、乡村旅游、文化旅游、智慧旅游、体育旅游及其产业集群布局，打造文旅融合创新发展的云南模式。
推动旅游产品、模式和业态的创新。“农业+文旅”“工业+文旅”“非遗+文旅”等推陈出新；数字游民、文艺创作者等新群体催生“艺术家第二居所”“乡村文创工坊”新兴业态；推出“赛事游”“银发游”等新消费场景；拓展如婚拍旅拍等新体验，丰富了旅游产品体系。同时，在全国率先实施“一部手机游云南”，充分利用数字升级旅游消费体验的发展契机，利用AR、VR、人工智能和大数据等技术和数字化手段创新文旅消费新产品、新服务、新场景，以此实现文旅消费体验提质升级。云南还强化旅游市场整治，实施“30天无理由退货”，促进旅游现代化治理体系建设。
杨振之：其实，从云贵川各省的探索路径可以看出，旅游已经从“有没有”转向了“精不精”“好不好”，个性化、分众化、专业化的需求日益凸显。总结起来可以说，文旅融合的关键，就是要将文化资源转化为旅游资源。
融的前提 明确文化遗产核心地位系统性保护创新性开发
川观智库：以文物保护为前提发展旅游是中央的重要要求。在深化文旅融合过程中，怎样处理好文化遗产保护和旅游开发的关系？
明庆忠：文旅融合过程中如果不注重对文化文物的保护，搞过度开发，无异于杀鸡取卵。首先，历史文化遗产是文旅融合的重要内核，要将其作为发展的根基和灵魂。二要处理好保护与开发、传承与创新、本源与发展的关系。融合过程中不偏离历史文化遗产的本源，系统性规划，创新性转化，打造具有特色的文化旅游区。三要让历史文化遗产以更现代化的方式呈现出来，将历史元素与现代审美、生活方式相结合，创造新的文化产品和体验形式，赋予其新的生命力和时代意义。四要利用数字技术对历史文化遗产进行全景记录、分析和保护，对其进行实时监测和智能修复，并对古老建筑或文物进行3D建模，实现虚拟重建，还可以建立虚拟博物馆、数字展览等平台。五是推广传统手工艺、民俗活动、节庆、赛事等文化形式，增强游客参与感和体验感。六是构建开放共享的参与机制，让公众更好地理解和自觉主动保护。
杨春宇：文物作为文旅融合发展的重要物质基础，要在确保文物安全的前提下，进一步推进文化和旅游深度融合发展，各地需采取系统性保护与创新性开发并重的策略，确保文化遗产的可持续发展。在保护方面，应对红色文化资源和民族文化进行全面梳理与数字化保存。
开发方面，需注重文化资源与现代技术的融合，提升游客体验。利用VR和AR技术，将历史文化与民族文化转化为沉浸式体验项目，既保留文化内核，又增强文化吸引力。此外，通过智慧旅游平台实现精准营销和个性化服务，满足不同游客群体的需求，推动文旅消费场景升级。
在平衡保护与开发的关系时，应加强文化基因的活态转译，避免过度商业化对文化遗产的负面影响。将传统文化融入现代活动，实现文化传承与旅游开发双赢。同时，需建立“需求分层+业态融合”模式，精准匹配游客需求，开发多样化的文旅产品，避免同质化竞争。
政策支持与区域合作是关键。川黔滇三省可通过跨部门协同机制，整合资源，推动文旅体深度融合，构建统一的文旅信息平台，提升整体竞争力。
文旅融合 如何融得好？
打造文旅融合消费新场景
●打造文旅融合消费新场景，才能拓展文旅消费新空间，这是实现文旅融合高质量发展的重要路径
●社交媒体传播“助力”是我们需要认识、接受乃至利用的大势所趋，但“花期太短暂”“旺丁不旺财”等问题有待解决
●如何以文旅深度融合高质量发展和城市品牌高水平建设为目标，更加切实有效开展社交媒体网络营销，应成为我们思考与实践的重点
融的创新 发挥科技支撑作用打造文旅融合消费新场景
川观智库：在人们消费诉求不断出现新变化、市场竞争持续激烈的情况下，怎样才能“融得好”？
杨振之：今年1月，国务院办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，其中，打造新型消费场景，被作为进一步培育新增长点，繁荣文化和旅游消费的具体举措。
之所以把文旅融合消费场景提得这么重，因为它是促进文旅消费的重要载体与动力引擎，既能为消费主体创新生活方式提供必要条件，又能塑造消费主体的价值取向与认知行为。对四川而言，打造文旅融合消费新场景，才能拓展文旅消费新空间，这是提振文旅消费、实现文旅融合高质量发展的重要路径，可从以下五个方面着力。
以首发经济为抓手，推动文旅体新赛道建圈强链。利用四川社会消费品零售总额和现代服务业增加值在西部地区的突出优势，把握“哪吒”“王者荣耀”等四川造现象级IP持续涌现的良好局面，积极推进从“首店流量入口”到“首发生态闭环”的文旅体新赛道创建工程，持续推出消费新场景、新业态、新模式，加速“首店、首展、首节、首赛、首秀”矩阵落地，培育链主链属企业，构建“创意谋划—资源统筹—首发推广”的全链条协同体系。
以异业联动为抓手，推动培育文旅体融合的新品牌。利用气候和生态资源优势，在攀西地区、秦巴山地、大小相岭等区域打造旅游疗愈和银发旅居产业集群；利用长江和黄河、长征国家文化公园建设有利契机，推动全域研学旅行高质量发展；利用G317、G318、S219等高海拔国省公路和川西、川北、川南的风景和气象优势，发展汽摩、航空、攀岩等高附加值特种体育旅游产业廊道和集聚区。
以文创和科技赋能为抓手，推动文旅体存量资产盘活。3A级以下旅游景区等存量资产过大且多数吸引力不足已成为突出问题。四川在影视、游戏等文化创意产业领域和人工智能、航空航天、新能源、新型显示、医药健康等高新技术产业领域具备比较优势，可扶持和引导存量项目运用文创和科技手段，孵化高附加值文旅体消费新场景新业态，创新用户体验和提升管理效能。其中，文化遗产研学、低空旅游、旅游疗愈、数字文博和演艺、具身AI伴游、新能源高原旅游驿站等可作为重点领域。
以营销服务创新为抓手，推动入境游市场提档升级。四川在提升入境游市场的营销和获益效能上，可围绕地域生活方式构建与国际接轨的度假品牌，发挥官方和民间各自优势，利用全球性新媒体开展精准营销。应深化实施与国际头部航司、全球领先OTA（在线旅行社）平台、重点客源国旅行中介商的营销合作，推广包价度假产品。用足用好过境免签政策，持续优化配套服务举措。
以靶向施策为抓手，推动文旅体市场主体健康发展。可针对文旅体产业有形和无形资产构成特征，有关部门协同探索建立文旅体资产估值体系和交易平台；在规划、投资、运营等产业链关键环节培优做强龙头民营企业，推动要素市场化配置体制机制创新；以乡村振兴等顶层政策为依托，扶持文旅体中小微企业“专精特新”发展，灵活运用达标奖补、无形资产抵押等政策性和市场性工具；加快文旅体融合新型人才培养，建立文旅体梯度职业教育和培训体系，开展产教结合和国际交流领域的创新探索。
此外，要融得好，推动全域文旅体深度融合发展、构建高质量户外运动目的地不失为有力抓手。在环贡嘎山地区、龙门山脉、邛崃山脉、秦巴山地等区域推进世界级、国家级、省级、市（县、区）级等四级高质量户外运动目的地体系建设，构建“入门—爱好—进阶—专业”全层次全门类户外运动产业生态圈。同时，进一步构筑南国冰雪产业高地，持续提升我省冰雪运动旅游目的地的集群化、专业化、规范化水平，利用靠近东盟国家的区位优势，激发冰雪主题入境游潜力。其中，王岗坪、西岭雪山、太子岭等项目的资源禀赋、交通区位、设施服务等综合优势显著，可作为首批培育的国际性冰雪运动旅游目的地。应大力发展装备制造、运动康复、品牌赛事、职业教育等产业链上下游环节，高水平构建四川全域体育旅游生态圈。
杨春宇：当前文旅行业存在供需错配、业态僵化、区域协同不足等痛点，要充分发挥科技在推动文旅融合中的支撑作用，可充分运用数智化技术与手段，聚焦构建“数智驱动—制度适配—跨域共生”的现代化产业融合体系，重点实现三大突破。
一是数字赋能文化IP转化，破解要素错配难题。可借助大数据产业，搭建全域数字底座，运用数字孪生技术实现景区承载力实时监测与客流智能调度，破解资源闲置问题。同时，通过AI虚拟人、方言交互开发特色体验，发行区块链数字藏品，推动服务模式向“情感价值共创”转型。此外，还应建立跨区域数据联盟，形成用户行为标签体系，部署智能客服与VR预体验系统，实现精准营销。
二是深化要素市场化改革，创新制度供给。进行要素市场化改革，首先要依托当地的大数据交易中心，搭建省级数据交易平台，打破信息孤岛，摆脱低端同质化竞争。其次，引入监管沙盒模式，对虚拟景区、线上非物质文化遗产作品拍卖等新业态实施测试和容错备案，以税收分成激励跨域消费链延伸。最后，还要建立跨区域服务认证体系，通过数字化流程确保技术赋能转化为体验升级。
三是构建区域价值共生网络，汇聚资源优势。可跨省联合打造“西南非遗之旅”IP，推行景区通兑卡与资源共享，整合零散资源为互补产品包。还可探索“碳汇+文旅”开发模式，建立生态补偿与税收反哺机制，构建区域价值网络。除此之外，应组建跨省应急联盟，开展联合人才培训，通过规模化协作降低边际成本。
融的机遇 因地制宜因势利导将社媒流量转化为“消费留量”
川观智库：从淄博、天水到近期的荣昌“卤鹅哥”，我们关注到网络传播在带动文旅融合上不可小觑的影响力，如何看待并把握好这一趋势？
杨振之：移动互联网已成为公众获取和交流信息的主要渠道。文旅产业作为充分市场化的消费服务业门类，其信息传播和消费招引高度依赖“话题感”。从榕江“村超”到淄博烧烤，再到天水麻辣烫和荣昌“卤鹅哥”，社交媒体时代更是如此。这是我们需要认识、接受乃至利用的大势所趋。
然而，在发展中也出现有待破解的若干问题。一是“花期太短暂”。社交媒体诚然是引流利器，但其算法推荐机制也决定了流量热点的快速转移。尽管我国网民日均刷短视频时长已超过2小时，但单个话题停留时间短，如此高度碎片化的注意力分配机制更令流量热点难以“常开不谢”。二是“旺丁不旺财”。尽管在热度峰值期间确实能吸引前所未有的线下客流到访，但一餐烧烤、一顿麻辣烫、一只卤鹅的客均消费着实不高，所创造的固定就业岗位和地方税收均较有限，还要承担较高的服务成本和降质风险。三是“品牌无质变”。一些后来者未能借势网络热度实现地域品牌和城市形象的“质变”，导致后续价值转化周期短、渠道少、绩效差。究其原因，在于无论烧烤还是麻辣烫，都无法对地方文化和精神内核进行深度挖掘和充分展现，其来自浅层刺激的短暂热度，无法转化并沉淀为形象清晰且内涵丰富的城市品牌。
可见，如何以文旅深度融合高质量发展和城市品牌高水平建设为目标，因地制宜、因势利导，更加切实有效开展社交媒体网络营销，应成为我们下阶段思考与实践的重点。首先，要“不打无准备之仗”。线上流量的成本正在快速增长，将来之不易的社媒流量真正转化为“消费留量”才是根本所在。要把网络传播纳入地方文旅产业高质量发展的系统工程，以产品组合、服务容量、行业管理等综合能力足以承接“泼天富贵”为前提。其次，要“以深度立高度，以广度促长度”。应规避过度娱乐化倾向，以对地域文化的深度挖掘作为提升城市品牌高度的根本支撑。从地域文化中凝练出人文气质与精神内核，并将其创作为符合当代公众偏好的内容表达，再有计划地开展社交媒体传播，方能引导传播受众从“猎奇”到“认同”再到“向往”，实现城市品牌的能级跃升。与此同时，还要从历史和当代地域文化中不断发掘素材，持续丰富城市品牌内涵，形成城市品牌矩阵，保持品牌热度和受众广度，才能保障城市品牌的长期影响力。再者，还需“团结就是力量”。无论文旅深度融合还是社媒网络传播，都离不开政府和民间力量的高效协作。政府作为地方品牌运营方，要立足顶层谋划、高位引领和统筹管理，为民间参与品牌体系建设提供灵活方式、必要支持和收益渠道；民间则要理解和围绕官方品牌内核创作传播社媒内容，并不断夯实和迭代相关文旅深度体验。
杨春宇：确实，当前网络传播已成为文旅融合的关键驱动力。这一新趋势的核心在于文旅融合营销的转向，不再只是炫耀“我们有什么”的资源，而是聚焦“能与你共情”的真实叙事。“卤鹅哥”的质朴方言和烟火气息，自然拉近游客距离，唤醒情感联结。同时，重庆市荣昌区抢抓“卤鹅哥”爆火机遇，瞬间撬动客流涌入荣昌，展现了“个人魅力借力+政府智慧助力”的协同力量。
抓住“个人IP+政府赋能”的红利，关键是筑牢根基与打通转化，让风口上的热度化作实实在在的发展动力。一是机制赋能支撑，打“组合拳”，制定靶向扶持政策、构筑“利益共同体”。如荣昌区出台了《荣昌卤鹅产业高质量发展行动方案》，政府牵头给“卤鹅哥”林江颁发“荣昌卤鹅首席推介官”的荣誉，配团队、给支持，绑紧发展纽带。同时，强化基建，限流预约系统、智慧导览等及时上线，稳住口碑。二是文化增值厚家底，热度变现靠活化文化金矿。开设“非遗+直播”培训班，批量孵化本土带货王，并转化文化符号为文创爆款。核心是延伸产业链，引导流量进工厂田间，让地域文化变身真金白银。三是常态护航真本事，升维治理能力。将热点应对机制化，形成从监测热点、快速响应、配套支撑到深化融合的常态化能力体系，才能摆脱“昙花一现”。
（贵州财经大学工商管理学院宋卓远博士对本文亦有贡献）