四川经济社会发展研究 理论研究

四川白酒出口战略研究

贾玲

2019年08月29日 08:06

程铁辕 由耀辉
《食品工业》2019 年第40卷第 3 期

当前国内市场浓香型白酒流通最广,作为中国顶级浓香型白酒的发源地,四川地区拥有“六朵金花”等众多名优白酒品牌,分布有宜宾、泸州、邛崃三大原酒基地,2007年四川白酒产量超过山东位居全国第一。与高度白热化的国内白酒市场相比,现阶段大多数白酒企业的出口贸易象征意义甚于实际意义,并未真正走进国际市场,特别是拥有大量潜在消费者的欧洲市场和北美市场,此现状是由内因和外因共同作用形成的,按照当前发展趋势,中国白酒出口规模处于并将长期处于低水平发展阶段,呈现缓慢波浪式前进状态。以四川白酒为例,2016年,四川白酒总产量4.03×109L,居全国第1位,出口总量1.00×106L,居全国第4位,出口总量占比约0.004%;四川白酒总收入2 118.7亿元,居全国第1位,出口总收入1.2亿美元,居全国第2位,出口总收入占比约0.4%2016244个交易日平均汇率中间价为1美元=6.642 3元)。对中国白酒及四川白酒出口现状、特点等进行探讨,分析白酒出口乏力的原因,并提出促进四川白酒进军国际市场的措施和建议。

白酒出口相关数据均来自于海关信息网。

1 中国白酒的出口现状及特征

1.1 全国年出口总量和总额少,呈缓慢波浪式前进自2009年(白酒开始单独设置HS编码)以来,相较于国内白酒,出口白酒总量和总额仍均呈双低特征。以2016年为例,全国白酒总产量和总收入分别为1.36×1010L和6 125.7亿元;出口白酒总量和总额为1.60×107L和4.6亿美元,分别占比仅为0.12%和0.50%。2014年左右受塑化剂和白酒行业深度调整影响,出口受到一定影响。按照当前发展趋势(图1和图2),未来白酒出口规模将呈现缓慢波浪式前进特征。

1.2 全国多数省份有白酒出口贸易,但大多数总量和总额双低

如表1和表2所示,2009—2016年,按年计白酒出口省份个数最多为25个,最少为17个,但多数省份的出口总量和总额均不多。全国1/2左右的省份总量小于1.00×105L,2009—2016年出口白酒数量最少的省份及数量分别为湖北省(42 L)、甘肃省(9 L)、新疆(425 L)、重庆市(210 L)、宁夏(1 L)、江苏省(12 L)、湖北省(488 L)、重庆市(48 L);绝大多数省份总额小于100万美元,2009—2016年出口白酒数量最少的省份及数量分别为湖北省(243美元)、甘肃省(56美元)、湖北省(2 270美元)、湖北省(1 422美元)、宁夏(21美元)、江苏省(735美元)、湖北省(8 339美元)、重庆市(221美元)。

图1 2009—2016年全国白酒出口量

图2 2009—2016年全国白酒出口金额

表1 不同年份不同出口量的省份个数

表2 不同年份不同出口金额的省份个数

1.3 白酒出口目的地国(地区)数量多、分布广

目前,除无国家存在的南极洲外,其余六大洲(亚洲、欧洲、非洲、南美洲、北美洲和大洋洲)均已纳入白酒销售版图。如图3所示,2009—2016年,就发展趋势而言,仅欧洲在国家数量上呈现增加趋势;亚洲和非洲在国家数量上呈先增加再减少趋势;南美洲、北美洲、大洋洲呈现波动趋势。在数量上(见表3),亚洲一直占出口总量的90%左右,表明白酒主要被亚洲国家所接受,主要有2个原因,一是与亚洲东南亚地区华人、华侨人数众多有关;二是部分白酒国际贸易会通过香港中转。同样,在金额上(见表4),亚洲占比为69.18%~81.23%,处于绝对优势。

图3 各洲有白酒出口业务国家数量

表3 不同年份出口至各洲数量占比   %

表4 不同年份出口至各洲金额占比   %

2 四川白酒出口现状及地位

2.1 出口数量及金额均呈波动趋势

同样受塑化剂和白酒行业深度调整的影响,四川白酒与全国白酒波动趋势相近。如图4和图5所示:2009—2016年,出口数量和总额均经历先上升再下降再回升过程,但2016年又出现小幅回落,原因可能是四川出口白酒以五粮液相关产品为主,而2016—2017年是五粮液集团公司换届年。

图4 2009—2016年四川白酒出口量

2.2 出口数量及金额全国占比呈现逐年下滑趋势

2009—2016年,四川白酒出口数量由2009年最高峰36.5%下降至2016年时的10%,占比最低时为2014年的8.7%;四川出口白酒金额由2009年最高峰93.8%下降至2016年的27.1%,占比最低时为2014年的23.6%(见图6)。

图5 2009—2016年四川白酒出口金额

四川出口白酒数量和金额占全国比重不断下降的主要原因:一是四川白酒出口数量和金额一直处于一个波动状态,没有显著提升;二是广东、贵州等省份白酒出口数量和金额在近年来显著增长。

图6 四川白酒出口金额和数量占全国的比重

2.3 四川与广东贵州白酒出口大省的比较

出口量上,如图7所示,自2012年以后,广东白酒出口数量超过四川和贵州,并且差距在逐步扩大,四川和贵州交替上升;出口金额上,如图8所示,2011年之前,四川最多,2010—2012年贵州出口数量猛增,并在2012年超过四川,且当前有着较好的上升势头;出口单价上(见图9),除2010年外,贵州>四川>广东,这与三省白酒出口产品结构有关,四川贵州一直是浓、酱高端白酒最重要产地,出口产品价格较高,而部分广东白酒用作海外华人厨房用酒,单价相对较低。

图7 四川、广东、贵州三省出口数量比较

图8 四川、广东、贵州三省出口金额比较

图9 四川、广东、贵州三省出口单价比较

3 白酒出口乏力的原因分析

3.1 国外技术贸易措施的影响程度

未来,中国白酒寻求国际化突破,美国、欧盟和日本将是重点攻关市场。根据前期对美国、欧洲、日本食品监管体系构成和酒类产品技术贸易措施等方面的研究发现,其对进口白酒产品监管主要通过标签、食品添加剂、包装材料等方面法律法规进行控制[1-5],如美国,在其法规中会列明蒸馏酒标签图表范本[6],白酒产品标签必须依照该法规,符合其要求。以现有白酒出口贸易额度来说,美国和欧盟对中国白酒产品技术贸易措施的影响非常微小,远不能成为影响出口额度的主要原因;在亚洲市场,日本对白酒中甜味剂一直较为关注;韩国曾经检测出中国白酒产品塑化剂超标,日本和韩国其负责酒类产品安全的政府机构会密切注意我国国内的酒类安全信息。

国内白酒出口至国外应遵循原则。若进口国(地区)有要求,执行进口国(地区)要求;若进口国(地区)无要求,按合同要求执行;若合同未作约定,可执行生产国要求。就执行标准而言,白酒出口产品监管主要依据GB 2757—2012及进口国(地区)的一些法规要求[7],重点关注塑化剂及甜味剂等指标,如供港白酒需额外检测白酒中砷、汞和锡3种元素。

3.2 高端白酒市场为寡头市场的国内白酒竞争格局

目前,国内高端白酒市场属于寡头市场且该市场结构将长期存在。2016年贵州茅台净利润167.18亿元[8]宜宾五粮液净利润67.85亿元[9],国内白酒市场特别是高端酒市场的巨大利润会抑制白酒企业开拓海外市场的意愿。高端白酒利润率高,可在产量一定情况下产生更高利润,品牌效益更高的白酒。当前国内高端白酒产品价格高企,国际市场现阶段是无法支撑此高昂价格,且同类产品国内外市场价格差异过大,会对国内市场造成冲击,种种原因令白酒企业大规模进军国际市场的意愿不强。近年来一些著名白酒企业加大国外参展力度,对中国白酒品牌有很好的推广作用。对于小型酒企,像四川一些主要依靠出售原酒生存的小型企业,生存问题是第一要务,无能力去大规模的开拓国际市场。在国内几大一线品牌之后,一些大区域强势白酒品牌既无意愿且能力又有所欠缺。当前对于大规模进军国际市场基本上处于观望状态,大型企业乐衷于国内市场攻城掠地,中小型企业疲于奔命,没有意愿更没有能力深度参与国际市场。

3.3 白酒行业缺乏精通国际商务和白酒产品及市场特点的复合型人才

白酒产业属于劳动密集型产业,现代酒企管理模式下,大型白酒企业分工更加精细,专业化程度更高,分为技术中心、质管部、检测中心、市场部等部门,部门界限鲜明,容易造成人员综合能力方面产生短板,不同部门之间人员流动很少,如某些企业的生产和销售两大系统之间几乎无人员流动。多数白酒销售人员不懂白酒,白酒企业在国际市场上销售模式多数是代理商模式,企业自身销售人员知识结构和营销经验主要来自于国内市场,因此,白酒企业缺少具有国际视野营销方面的人才储备。

同时,高校作为培养白酒行业高技能人才的重要阵地,其培养模式也未完全与时俱进,仍以传统白酒生产专业知识培养为主,并不会过多涉及白酒销售及国际商务方面的知识。

3.4 具有针对性强和应用效果好的研究成果匮乏

近年来国外关于出口葡萄酒及啤酒的相关研究较多[10-20]。国内关于白酒出口及国际化研究成果较多[21-24],优秀成果不断涌现,但仍然存在诸多不足,具体体现在:一是原因分析不够全面深入,缺乏细致严谨广泛的调研,没有完全立足于白酒产业实际,未能准确把握住整个行业及企业真实情况,导致研究成果有偏差;二是应对措施针对性不强,主要是没有精准把握主要矛盾,解决不了主要矛盾,就很难达到预期效果;三是产学研脱节,应用性不强,操作性差,成果转化率低,企业难以从中受益。

4 加速四川白酒进军国际市场的措施

4.1 抱团出海,打造良好品牌形象

四川白酒产业极为发达,既有五粮液、泸州老窖、郎酒和剑南春等知名白酒企业,又有以出售原酒为生的小型白酒企业,像宜宾范围内就有数百家大、中、小白酒企业共存。在当前尚无酒企有大规模拓展国际市场意愿的前提下,政府应在当前阶段起引导作用和促进作用,在出口端整合川内白酒资源。如考虑由相关职能部门牵头成立工作小组,负责组织省内著名白酒企业,或者在白酒金三角框架下运行,选取几家酒企,各酒企按年拿出定额推广资金,省政府配套专项资金。同时,各白酒企业针对国际市场分别设计一款酒作为代表性产品,整体代表四川白酒对外宣传。

4.2 整合专业,培养复合型人才

高校、科研院所等机构在专业课程设置上,除应继续开展关于白酒发酵理论及生产实践方面的传统课程外,应适时加入一些营销方面特别是国际商务方面课程,比如由白酒学院、经管学院与外语学院等学院合作开课,从课程设置上对学生进行引导,注重进行关于不同国家地区文化、法律等方面知识的培养,共同打造既懂白酒又懂营销特别是国际商务的复合型人才。同时,也可以结合企业现实需求灵活设置课程。科研课题申报方面,国家早就注重引导产、学、研相结合联合申报,在培养白酒国际商务人才方面,也应注重产、学、研相结合,密切贴近企业及社会需求,形成多方共赢局面。

4.3 多管齐下,注重文化输出

川菜作为中国著名地方菜系,深受全国甚至世界人民喜爱,素有“食在中国,味在四川”的美誉,川菜国际化一直是政府及学界关注重点,相较于产酒大省贵州而言,四川美食优势极为明显,川菜川酒不分家,可将川菜川酒进行整体打造,深刻挖掘文化内涵,如从五粮液酒中体现中国传统文化“和”与“中庸”的影子。

中国酒文化的传播必须发挥好平台作用,既要“引进来”也需“走出去”,一是整合国内现有平台,构建世界级中国白酒文化中心。目前四川省内涉及大型白酒文化传播及交易平台有中国(宜宾)白酒文化节、成都春季糖酒会和四川国际文化旅游节,中国(宜宾)白酒文化节平台规格不够,以宜宾白酒企业为主;成都春季糖酒会主要是国内白酒及相关产品厂商和潜在经销商参与,辐射全国;四川国际文化旅游节主要是以旅游为主,美食为辅;前2个平台共同特点面向国内,立意不够,四川国际文化旅游节未将白酒作为宣传主体,应整合升级现有资源,如构建四川国际白酒美食文化节或四川白酒美食旅游文化节或升级“中国(宜宾)白酒文化节”为“四川国际白酒文化节”。二是高度重视国际平台,锲而不舍耕耘国际市场。参与国外已具有相当影响力的大型酒类商业或文化活动,围绕推销中国白酒文化做文章,以传统文化为基础,以酿酒技艺、白酒礼仪、品酒文化等为丰富内容,以各种政府及非政府论坛为载体,以跨境电商物流为抓手,政企合力,多措并举,深度融入国际市场。同时加强比较研究,借鉴国外产品进入中国的成功销售模式,如葡萄酒进入中国的成功经验。

4.4 主动创新,借力跨境电商

白酒企业在海外市场的销售模式是采用国内以经销商为主模式,主要依赖于经销商销售渠道,企业应探索多渠道、多模式发展,主动拥抱跨境电商等新型商业模式,国家近年来出台《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》等政策支持跨境电商发展,根据阿里研究院的报告[25],2014年后,中国跨境电商发展进入爆发期,预计到2020年,中国跨境电商交易额达12万亿元。因此,白酒进军国际市场跨境电商将会是一个重要渠道,在未来如何更好借助跨境电商拓展海外贸易,将是白酒行业一个非常现实且紧迫的课题。

5 结语与展望

白酒作为赋有强烈本土文化属性的民族瑰宝,从宏观层面来看,随着中国国力更加强大,白酒走向世界是必然之举。另一方面,随着饮酒文化多元化,中国本土年轻一代白酒接受度还存在诸多不确定性,这对白酒行业未来发展将会是一个巨大挑战,因此应提前谋划加速进军国际市场。实际上,国外一些蒸馏酒品牌诸如韩国烧酒、俄罗斯伏特加等在世界范围内受众很广。就四川省而言,川酒、川茶和川烟是四川省政府重点支持产业,四川省内著名白酒企业完全可以借助政策东风试水国际市场,未来具有广阔的市场前景。

(作者单位:程铁辕,四川出入境检验检疫局国家酒类检测重点实验室 宜宾 644000;由耀辉,内江师范学院化学化工学院 内江 641100;通信作者,内江师范学院果类废弃物资源化四川省高等学校重点实验室 内江 641100)

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2019年08月29日 04:08
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